Un evento exitoso, parte de un brief bien definido.

En estos tiempos donde todo parecería obvio y cuando nuestra industria ha adquirido cierto grado de madurez para afrontar los retos de marketing del día a día; es increíble que tanto clientes como agencias muchas veces nos olvidemos del principio básico de cualquier evento, su insumo inicial, su garantía de éxito: El Brief!

Y es que no se trata de sentarnos informalmente a recibir la información del cliente, ni de aceptar el “tengo 5 minuticos para explicarte lo que queremos”, es que ese famoso y simple “brief” de “queremos algo impactante, diferenciador y nunca antes visto” ya no aplica.

El brief y su forma de entrega debe ser un proceso juicioso y estructurado en el cual cliente y agencia queden alineados para saber como cliente que recibir y como agencia que entregar. Por más pequeño que parezca el evento o incluso su presupuesto, desde la fase de planeación siempre será mucho más gratificante desarrollar un proyecto bajo objetivos definidos y no con disparos al aire que al final no serán coherentes ni con la marca ni con su audiencia.

En definitiva los eventos no se miden por lo “impactantes, diferenciadores y nunca antes vistos” que sean, sino por el entendimiento y  aplicación de los objetivos planteados en donde intervienen una gran cantidad de disciplinas de investigación, estrategia, conocimiento de la audiencia, creatividad, producción, logística y puesta en escena; las cuales deben engranar cada una a partir de un brief bien definido.

Es importante tener en cuenta que hay diferencias al momento de estructurar el brief ya sea para una campaña, una activación, un plan de medios, etc. Al que me referiré en estas líneas es al brief necesario para la realización de eventos, el cual puede llegar  a tener menor información de marca pero si un alto contenido de la experiencia esperada para el asistente.

Formatos de brief hay por montones, unos más específicos que otros, y cada agencia parametriza la información de acuerdo con su  sistema de pensamiento estratégico sobre el cual apalancan el desarrollo de cada propuesta. De la misma forma algunos clientes cuentan con su procedimiento propio de entrega de brief para proyectos de marketing y las agencias nos adaptamos al requerimiento según sea el caso.

Para la realización de eventos de pequeño, mediano o gran formato debemos partir de la clara definición de un brief específico, incluso si dicho evento hace parte de un plan de marketing ya desarrollado a partir de otro brief sombrilla y debe contener la siguiente información:

1. Objetivo de Marketing: Qué es lo que pretende la marca y a dónde quiere llegar?. Este sería el objetivo general.
2. Objetivo de Comunicación: Que es lo más importante para comunicar en el evento? Estos serían los objetivos específicos.
3. Antecedentes de la Marca: Cual es la promesa básica del producto o servicio? Qué han hecho? Cómo fue el último evento de la marca? Hace cuánto?
4. Competencia: Cual es la competencia? Que ha hecho la competencia? Hace cuánto?
5. Target: Cual será nuestra audiencia? Es muy importante definir el target y más cuando se trata de un evento con asistencia limitada.
6. Alcance: Se debe tener en cuenta a cuantas personas invitar, cuantas esperamos que asistan y definir claramente el sistema de convocatoria y los responsables de la misma.
7. Cubrimiento: Ciudades a cubrir y preferencias de locación si las tiene.
8. Ideas Preliminares: Ideas previas que pueden facilitar el camino en la cocreación de la propuesta
9. Presupuesto: Delimitar el presupuesto disponible para desarrollar una propuesta mucho más aterrizada a la realidad de la marca.
10. Entregables: Definir los entregables para la presentación de la propuesta
11. Fecha de Presentación: Fecha límite de entrega.

Es claro que el brief debe ser un documento escrito y preparado con tiempo suficiente para servir como punto de partida de un proyecto exitoso  pero también servirá como mecanismo de control y consulta frecuente al momento de desarrollarlo.

La presentación ideal del brief es de forma oral y escrita de manera simultánea, teniendo en cuenta que puede ser susceptible a cuestionamientos, críticas y de ser necesario modificaciones al momento de entender y compartir las expectativas del evento entre cliente y agencia.

El brief debe ser motivador, debe poner a la agencia a pensar de inmediato, debe enamorar y comprometer a planners, ejecutivos, creativos y productores de la agencia para desarrollar un evento memorable.

Ahora bien, que tanto se debe respetar el brief? Es claro que en muchas ocasiones las propuestas ganadoras se desvirtúan al momento de la ejecución y se terminan produciendo eventos totalmente desenfocados del brief inicial. El brief debe respetarse tanto por el cliente como por la agencia y el resultado del evento debe ser el reflejo del cumplimiento de los objetivos planteados.

Para el caso específico de los eventos como puntualicé en el tema del alcance, es muy importante definir en el brief si la marca contará con herramientas adicionales para garantizar su resultado como publicidad en medios masivos, estrategia de relaciones públicas, crm, streaming, social media, etc. teniendo en cuenta que son mecanismos de multiplicación del mensaje que pueden ser contemplados desde la planeación y no como elementos al azar que al contrario de sumar pueden poner en riesgo el evento.

Si bien es cierto que un buen brief es la materia prima para el inicio de un evento exitoso, es indispensable que la agencia tenga el tiempo necesario para desarrollar una propuesta de valor consecuente con la información recibida y con la dimensión del evento. Es común ver situaciones en las que el cliente dueño y conocedor de su marca tarda más de un mes desarrollando el brief y le da 3 días a la agencia para presentar su mejor propuesta y además su mejor oferta.

Y es que el tema del presupuesto también debe ser muy bien definido en el brief para que los entregables de la propuesta sean el reflejo de los objetivos y sean alcanzables con el budget disponible que en la mayoría de los casos conoce el cliente y no puede ser un secreto para la agencia. Es que el tiempo de todo un equipo dedicado a una propuesta o licitación es muy valioso y entre menos desgastante sea el proceso para las dos partes mejor.

Cuando se trata de licitaciones e invitaciones privadas es muy sano recibir el brief por parte del cliente junto con las demás agencias colegas porque en el transcurso de la reunión se pueden compartir dudas o aclaraciones que generan un feedback valioso entre los participantes y deja las reglas del juego establecidas con transparencia e igualdad de condiciones.

De no ser posible la reunión de entrega se pueden establecer canales de comunicación donde preguntas y respuestas son compartidas a través del cliente e incluso alimentan de forma eficiente el brief inicial con visibilidad para todos y en igualdad de condiciones.

Las ventajas competitivas de las agencias deben apalancarse en su sistema de pensamiento, su estrategia, su creatividad, su diferenciación, su servicio e incluso en su capacidad de negociación, pero no en información extra adicional al brief y que hayan recibido en exclusiva por parte del cliente.

En este sentido los clientes deben saber seleccionar el tipo de agencia a la cual le entregarán el brief porque no necesariamente todas las agencias aplican para todos los tipos de eventos y de hecho no todos los proyectos pasan por procesos de selección de agencia cuando en muchas ocasiones se tiene una relación cercana y constante. Sin embargo, el hecho de que haya un profundo conocimiento entre el cliente y su agencia no lo exime de la realización y entrega formal de un brief bien estructurado.

Teniendo en cuenta estas recomendaciones seguramente cada vez será menos molesto para los clientes escribir un buen brief, para los planners leerlo, para los creativos entenderlo, para los ejecutivos desarrollarlo y para los productores implementarlo en pro de los objetivos de la marca y del evento. 

Omar Fernandez Lozada
Director General Asociado
Doing Marketing