06 Oct La complejidad de construir marcas en la era digital
La masificación del acceso a Internet y la aparición de las redes sociales, han generado un cambio en la forma y en los procesos comunicativos. Como consecuencia de esto, la manera de adquirir información dejó de ser lineal y sus fuentes se volvieron prácticamente ilimitadas.
Usar un celular se convirtió en un medio para socializar, compartir y opinar, un medio desde el que se puede castigar o popularizar a una marca de forma masiva.
Conscientes de esta realidad, las empresas se lanzan al mundo digital y su éxito dependerá en gran medida de su capacidad para entender y adaptar sus experiencias a las necesidades de este entorno y de la audiencia online.
Adaptarse o desaparecer
Según Andy Stalman, uno de los grandes especialistas del mundo en identidad y branding, “las empresas, las ciudades, las universidad y todo lo que construye marca tiene que interiorizar que la era digital ya llegó hace tiempo, las organizaciones deben tener una transformación cultural, de mentalidad, de comprender que las tecnologías son facilitadoras y amplificadoras”.
Para lograr esa transformación cultural, una empresa debe conocerse a fondo y analizar qué marca ha sido y cuál quiere ser, entender qué tanto los constructores como embajadores de esa marca son los empleados y los clientes y saber integrar todos los canales offline y online, cambiar muchas formas de pensar y comprender los nuevos desafíos y oportunidades.
Más allá de lograr esa transformación cultural que les permita adentrarse en el entorno digital, es importante que no olviden tener un foco estratégico claro, un propósito como marca que toda la organización pueda interpretar fácilmente y monitorizar constantemente su evolución para actualizar o matizar la estrategia en función de la transformación del entorno.
Como la digitalización ha multiplicado los puntos de contacto que las marcas tienen con sus audiencias, Salvador Vilalta (Consultor de marketing electrónico y CRM y Socio Director de Agrupalia Soluciones) afirma que la coherencia de todas las expresiones y actuaciones de la marca, tanto online como offline, debe ser un objetivo clave porque los medios digitales han cambiado el contrato social entre la gente y las empresas y la transparencia es necesaria y positiva.
El factor clave: El contenido
¿Qué tipo de contenido deben entonces las marcas compartir? El contenido en la era digital, a diferencia de los contenidos en publicidad tradicional, es un contenido con una vigencia en el tiempo absolutamente corta. Es tal la cantidad de contenido al que está expuesto el consumidor, que, cuando le llama la atención que es en el menor número de casos, lo olvida casi de manera inmediata. El lograr que un usuario comparta, comente o de like a un contenido es cada vez más complejo. Es por esta razón que no se trata de llenar de contenido al usuario, pues ya está expuesto a bastante. La estrategia es más bien, darle contenido relevante. La creatividad juega un rol fundamental en esto, pero una creatividad vista desde un ángulo diferente: creatividad para que el consumidor se sienta tan identificado que quiera apropiarse de dicho contenido; esa es la clave del éxito. No estamos en un medio en donde con inversión logramos un alcance (impresiones). Estamos en un medio en donde necesitamos que más gente se apropie de nuestros contenidos y los comparta, interactúe con ellos, para que el mensaje no pierda vigencia y transite en el mayor número de newsfeed con mayor credibilidad.
Así como se pueden apropiar de lo bueno, también pueden interactuar hacia el desprestigio de las marcas. No hay que temer a esto, es mejor un consumidor bravo que lo comunique a un consumidor bravo callado.
La reputación online
La reputación online está ligada al punto anterior, la tecnología ha cambiado la relación entre la empresa y sus usuarios y en esta nueva realidad, labrarse una reputación, gestionarla y saber reaccionar en momentos de crisis es indispensable para que una marca destaque sobre sus competidores.
Deborah Anderson, editora de Kikolani (uno de los más prestigiosos blogs de Marketing del mundo) afirma que estamos en un mundo donde los consumidores tienen a su alcance el acceso inmediato a la marca y ahora la reputación consiste en comentarios, menciones, críticas y recomendaciones en línea y esa reputación online es la que diferencia a una empresa a otra en el mercado.
Anderson considera que la reputación tiene el poder de traer oportunidades o desviar a los clientes hacia la competencia si no se utiliza correctamente. Es innegable que las opiniones online tienen una enorme influencia sobre el comportamiento de los clientes potenciales, pues es la mejor forma para saber de qué manera los usuarios están percibiendo a la marca.
Por lo tanto, otro de los factores para la construcción de una marca en la era digital pasa por supervisar, revisar, responder y aprovechar los comentarios de los clientes y lograr una gestión correcta de la reputación online, al tiempo que nos servirá para encontrar los puntos débiles en los que debe trabajar la empresa para mejorar su producto o servicio.
Aunque la construcción de una marca para la era digital tiene muchos matices, lo que se hace evidente es que la tecnología tiene gran influencia en el mercado actual. Si una empresa es incapaz de aprovechar las oportunidades que ofrece la hiperconectividad, si no desarrolla sus habilidades y utiliza las herramientas adecuadas para entender y enfrentar los nuevos desafíos, no logrará destacar o sobrevivir.